PR vs. markedskommunikasjon- jakten på en definisjon

Da jeg startet min PR-utdannelse på BI hadde jeg en klar formening om hva PR egentlig var. Det var promotering. Det var medieoppmerksomhet. Det var gratisreklame. Så feil kan man.

Av Lars Skjegstad, student PR og kommunikasjonsledelse

Det viste seg nemlig å være så veldig mye mer. Etter tre år og en (nesten) fullført bachelorgrad vil jeg påstå at min oppfatning av PR har endret seg radikalt. Selvfølgelig kan det innbære overnevnte, men det er bare en brøkdel av det faget PR innebærer. Jeg vil våge meg frempå med en definisjon: PR handler om hvordan en organisasjon/et selskap/ etc forholder seg til omverdenen, eller mer konkret, hvordan man bygger og opprettholder relasjoner. Det ligger jo litt i ordenes betydning, Public Realtions. ”Publics” oversettes gjerne som ”interessenter”, og det er ikke bare de som skal kjøpe et produkt, det er ikke bare potensielle kunder. Det kan være grupper som har en interesse i det arbeidet organisasjonen utfører, det kan være opinionsledere, konkurrenter og motstandere. Interessenter kan være dine allierte, lovgivere, ansatte og eiere. De forskjellige interessentene må nåes gjennom forskjellige kanaler. Hva er den mest effektive kanal hvis det skal kommuniseres med egne ansatte og eiere? Neppe VG eller Dagbladet, ei heller TV2 eller Se og Hør. Alle interessenter må kommuniseres med. Og alt går under definisjonen av PR.

På BI studerer vi PR og kommunikasjonsledelse. Men er det egentlig sunt å dele det opp? Er det ikke egentlig to sider av samme sak? Hva skiller PR og kommunikasjon? I følge teorien kan man skille mellom en amerikansk og en europeisk definisjon av PR. Det de på andre siden av Atlanteren kaller PR, kan man her på berget oversette til kommunikasjon. Men hva er det da norske PR-byråer driver med?

Jeg mener begrepet PR på mange måter har blitt utvannet, og det er mange som er skyld i det. På det aller enkleste nivå kan man skylde på oversettinger fra amerikanske filmer og TV-serier. En publicist oversettes fort som en PR-rådgiver, mens arbeidsoppgavene som regel omfatter medieoppmerksomhet. Wikipedia beskriver stillingen slik: ”A publicist is a person whose job is to generate and manage publicity for a public figure, especially a celebrity, a business, or for a work such as a book, film or album.”

Kanskje er det et problem at det norske språk ikke har gode nok begreper innen PR-arbeid?

Kommunikasjonsrådgiver Johannes Fjose Berg tok opp definisjonen av begrepet PR på sin blogg
i våres. Svarene som kom fra bransjen var mange, og forskjellige.

Hans Geelmuyden skriver følgende i et svar til Fjose Berg: ”For meg er altså “PR” et av mange virkemidler i marketing mixen.” Dette mener jeg er en undervurdering av PR. En undervurdering jeg ikke er villig til å godta. Men på samme tid så sier det kanskje litt om hva byråene egentlig jobber med. De er en del av markedsmixen, i min forstand, underlagt markedsføring.


Cecilie Staude, foreleser og kursansvarlig på bachelorstudiet i Markedskommunikasjon på BI kommenterer på samme blogg at ”resultatet av variert begrepsbruk både i bransjen og blant oss faglige gjør at studentene som utdannes til fremtidens kommunikatører er totalforvirret og ikke klarer å se det hele bildet av hva fagfeltet kommunikasjon egentlig omhandler.” Jeg var nok forvirret før jeg startet på PR-linjen, men ikke nå lenger! Det som forvirrer meg er at også Staude mener at PR er en del av markedskommunikasjon: ”PR er i så måte ett av mange verktøy i den totale markedskommunikasjonen – som i stor grad handler om relasjonsbygging – til interessenter, det være seg blant annet politikere, nærmiljø, kunder, ansatte, pressgrupper og media. Stikkord er toveiskommunikasjon – deltagelse og dialog.” Det Staude her definerer som markedskommunikasjon høres mer ut som en definisjon av PR. Det blir jeg forvirret av. Utdanningen Staude foreleser på, omtales på BIs nettsider slik: ”Målet med studiet er at du skal utvikle et helhetssyn på kommunikasjon i et markedsførings­perspektiv.” Men realiteten er at PR er mye mer enn markedsføring, og dette virker motstridene i forhold til hennes kommentar om ”hva fagfeltet kommunikasjon egentlig omhandler.” Selv om bransjen er forholdsvis ”ung” i Norge håper jeg vi har kommet lenger enn dette. At vi faktisk anerkjenner det arbeidet som gjøres, som noe mer enn markedsføring.

I rekken av nye aktører i bransjen har det nå kommet en, for meg, overraskelse. Magnus Rønningen skal nemlig starte byrå. Etter de siste ukers Afghanistan-hysteri har nok de fleste fått med seg hvem han er, men for de usikre: (fra Wikipedia) ”Magnus Rønningen er en norsk journalist, mediegründer og festarrangør. Rønningen har også publisert en selvhjelpsbok om hvordan å bli kjendis på den private og profesjonelle arena.” I tillegg til dette kan hans CV også fylles med ”redaktør” og nå, byrå-partner. Da jeg leste dette i et intervju med han i Dagens Næringsliv, stusset jeg over følgende uttalelse: ”Jeg kan PR.” Så jeg utfordret Rønningen på Twitter til å definere PR. Svaret jeg fikk var følgende: ”PR er oppmerksomhet. Men det er stort sett merkevarebyggende eller salgsutløsende oppmerksomhet som har noen verdi.”

”Man har ikke tatt seg bryet med å definere sin egen profesjon”, sa professor Frank Aarebrot under en debatt om åpenhet i PR-bransjen, tidligere i høst. Jeg er både enig og uenig. På vår pensumliste finnes det mange bøker som definerer PR, men det virker ikke alltid som de norske PR-byråene definerer sitt arbeid på samme måte. Jeg tror det er på tide å definere ”PR-bransjen”. Skal man endelig kunne dra et skille mellom PR og kommunikasjon? Selv mener jeg, som tidligere nevnt, at det er to sider av samme sak. Jobber man i en kommunikasjonsavdeling, jobber man med PR. Jobber man i et PR-byrå, så jobber man med kommunikasjon.

PR er medierelasjoner, PR er oppmerksomhet, men PR er også myndighetskontakt, investorrelasjoner, intern kommunikasjon, samfunnskontakt, CSR, krisekommunikasjon og mer. Oppfatning og bruken av begrepet PR ser ut til å være forskjellig i forhold til om man jobber i et byrå, i det offentlige, i et selskap eller i akademia. Så hvem har rett? Skal vi bli tatt seriøst av omverdenen mener jeg vi må ta utgangspunkt i anerkjent teori og forskning. Strategisk kommunikasjonsarbeid må være tuftet på dette. Praktiske erfaringer kan komme til kort, og det vil være behov for kunnskap bygd på forskning om for eksempel relasjonsbygging, kommunikasjon og påvirkning. En rådgiver må kunne bidra til at PR har en strategisk funksjon for organisasjonen, og man må kunne se hvilken rolle PR kan spille i samspill med andre deler av virksomheten. For å kunne bygge og opprettholde relasjonene jeg nevnte i begynnelsen, så man kunne utføre en analyse av omgivelsene og hvordan de kan påvirke organisasjonen.

Dette lærer man ikke i VG, NRK, på Stortinget eller på utestedene rundt Solli Plass.

Vi undergraver vårt eget fagfelt ved å si at PR bare er en del av markedskommunikasjon, da det er så vanvittig mye mer. PR står ikke for PRomotering, det står for Public Relations.

Med dette vil jeg utfordre byråledere, Norske Informasjonsrådgivere (NIR), Kommunikasjonsforeningen, aktører i det private, i det offentlige og andre som har noe de skulle ha sagt, til tørre å debatten én gang for alle, og komme frem til en definisjon!


Foto:
Cecilie Staude: www.bi.no
Magnus Rønningen: www.oslopuls.aftenposten.no