 |
| Bilde: relations-zh.ch |
I et innlegg her på Komma og kommentar på kampanje.no oppfordrer PR-studenten Lars Skjegstad fagfolkene til å finne en definisjon på PR. Jeg tar utfordringen og definerer PR som «planlegging, utførelse og oppfølging av relasjonsbyggende kommunikasjon med publikum».
Etter Skjegstads innlegg er det ikke mange som har tatt debatten i diskusjonsfeltet på kampanje.no. Selv om de som har kommet med innspill har skrevet utfyllende om temaet, savner jeg fortsatt innspill til hva definisjonen bør være. Jeg har lenge savnet en definisjon som er så kort, enkel og forståelig at jeg kan fortelle de rundt meg hva jeg egentlig studerer, uten å måtte holde et helt foredrag. Definisjonene som finnes i lærebøkene er engelske og fyller gjerne et helt avsnitt.
En definisjon vi alle kan leve med?
Definisjonen jeg har kommet frem til skal selvsagt ikke bare tilfredsstille mitt behov for å vise folk hva jeg driver med. Den må også være så faglig solid at de fleste PR-praktikere kan si seg enig i innholdet. Samtidig mener jeg at den ikke bør være lengre enn én setning.
Problemet med de definisjoner jeg har sett så langt er at de tar med alle ulike former for PR som finnes. Det virker nesten som om man gjør dette for at ingen skal føle seg ekskludert. Det bør være mulig å oppsummere de fleste aspekter ved faget, uten at man på død og liv må nevne alle undergrupper av PR. La oss derfor se nærmere på hva de ulike delene av definisjonen min egentlig sier.
Relasjonsbyggende kommunikasjon
De fleste som driver med PR er nok enige i at faget dreier seg om kommunikasjon. For organisasjoner gjelder dette alt den, eller dens talspersoner, sier og gjør, eventuelt det de ikke sier og ikke gjør. All kommunikasjon bygger også en eller annen form for relasjon med publikum.
Prosessen
Den strategiske delen av PR er at kommunikasjonen må planlegges. Her stopper kanskje mange opp og tenker at man umulig kan planlegge all kommunikasjon, for eksempel når en krise oppstår. Man kan derimot planlegge hvordan man skal håndtere en kriser generelt. Planleggingsprosessen består også av å overvåke omgivelsene for å finne muligheter og trusler frem i tid. Da kan man forberede seg så godt man kan på disse og unngå å konstant være «brannslukkere».
Utførelse av kommunikasjon dreier seg om det rent taktiske. Dette inkluderer retorikken eller selve fremførelsen, enten det er i ord, bilder, tale eller handlinger.
Kommunikasjonen må også følges opp, noe mange dessverre ikke tar seg tid til. Dette er helt grunnleggende for å måle effekten av kommunikasjonen. Enklest kan man gjøre dette ved å høre på tilbakemeldinger på det man sier, evaluere om budskapet kom frem og eventuelt komme med korrigeringer. På denne måten oppstår sirkelprosessen i kommunikasjonen.
Hvem er publikum?
Det engelske «Public Relations» blir ofte oversatt til henholdsvis «interessenter» og «relasjoner». Jeg har alltid sett på ordet «interessenter» som intetsigende og misvisende. Det hender for eksempel at man kommuniserer og bygger relasjoner til de som i utgangspunktet ikke er så veldig interessert. Min oppfatning er at man vegrer seg for å bruke ordet «publikum» fordi det da kan virke som at de vi nå kaller for interessenter klassifiseres som passive tilhørere. Dette mener jeg er en gammel og utdatert oppfatning av ordet. Publikum i dag – i en forelesningssal, foran TV-skjermen, på en konsert, folk på gaten, de ansatte i bedriften din, kundene dine, organisasjonens omgivelser – er alle interaktive og har i dag flere muligheter enn før til å respondere på det du kommuniserer. Publikum er også overalt, både internt og eksternt. La oss derfor benytte oss av det gode ordet «publikum». Innholdet av ordet bestemmer vi selv.
Veien videre
Jeg oppfordrer alle som mener noe om PR til å ta tak i denne definisjonen: PR er planlegging, utførelse og oppfølging av relasjonsbyggende kommunikasjon med publikum. Bryt den ned til bestanddeler og kom med konkrete innspill på innholdet. Kanskje kommer vi frem til at den ikke er helt riktig, men da vil vi i alle fall lære litt mer om PR sammen.
Av Helge Moe Fredriksen, PR-student
3 kommentarer: on "En students definisjon av PR"
Great discussion, and so rewarding for me to read. Below is part of a Q & A by Newsweek with Mark Harrington, CEO of one of the world's most successful PR agencies Edelman Public Relations, where he discusses redefining PR. His responses only support the fact that Public Relations is an exciting and rewarding field. And one where a great deal of good is done (contrary to what some people think).
Newsweek: What do you think makes public relations an attractive field?
Harrington: Public-relations professionals are unique in that you get to learn about different industries and topics. You have to figure out how to translate the most complex science or technology and make it accessible to consumers or other stakeholders who aren’t proficient in that topic. That’s intellectually rewarding.
Det er nettopp derfor jeg mener det viktig å komme frem til en felles definisjon. Dette henger sammen med debatten rundt åpenhet i PR-bransjen. Det er jo ikke rart at bransjen er uglesett når ingen vet hva vi driver med!
Som PR-praktiktere er det rart at vi ikke klarer å kommunisere godt nok til allmennheten hva PR går ut på.
Helge Moe Fredriksen
Det er en utfordring å skulle fortelle noen utenforstående hva PR er, og hva det omhandler.
Hvis vi ser på selve ordene "Public Relations" så henspeiler "Public" mot at det er noe "offentlig". Noe som er tilgjengelig. Det viser også til "publics" som er vanskelig å oversette direkte, men "berørte grupper" er kanskje nærmest.
Så kommer ordet "Relations", som direkte oversatt betyr forhold. Da tenker mange oftest på at det må være en form for kommunikasjon i dette forholdet. Hvis ikke er det vel neppe et forhold? Utfordringen er at PR innebærer ikke alltid å skulle ha et forhold med noe eller noen. Noen ganger omhandler det noe så enkelt som å bare gi ut informasjon (på en attraktiv måte som vekker interesse) til en eller flere, det være seg internt eller eksternt. Tilbakemelding på det som sendes ut er langt fra noe absolutt krav. Dermed blir i noen tilfeller forholdsdelen borte.
PR har jo, slik jeg ser det, en enorm spennvidde! Alt ifra reklame, kriseommunikasjon, intern- og eksternkommunikasjon i en organisasjon, til å avholde et event. Uansett hvordan man vrir og vender på det, så er alt vi omgir oss med kommunikasjon. Dermed blir PR for meg evnen til å mestre flere sjangre for kommunikasjon, se sammenhenger og bruke kunnskaper om dette for å gjøre den jobben som kreves for å avlevere et budskap.
På bakgrunn av alt dette, så spørs det jo da hva slags definisjon man skal ha av PR. Jeg har tenkt litt på det, og kommet frem til noen forslag. Hvorvidt de er optimale eller ei får andre bestemme.
Alternativ 1: Å kommunisere mest mulig effektivt til de det måte berøre.
Alternativ 2: Alle former for kommunikasjon ut til berørte grupper, internt og/eller eksternt.
Alternativ 3: Aktiv og proaktiv relasjonsbyggende kommunikasjon til berørte grupper.
Debatten er interessant, og jeg tror neppe PR er et begrep som vil forsvinne. Utfordringen ligger som sagt i å formiddle ut til folk hva det er. Litt komisk at PR folk som lever av å formiddle budskap ikke klarer å formiddle hva PR er.
kreativM
Legg inn en kommentar